防晒市场如何靠差异化“破圈”？

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做冬天生意的波司登开始卖防晒衣了。今年夏天，“波司登防晒服卖千元”的话题被广泛关注。在日前召开的业绩发布会上，波司登相关负责人表示，最近三个月，防晒衣销售额超2亿元，同比大幅增长。

气温居高不下，“防晒经济”在高温的“助攻”下越来越火热。一边是消费者对于防晒产品的购买需求日渐增长，一边是像波司登一样一众品牌在防晒赛道竞争得热火朝天，这个夏天的防晒市场格外热闹。

“软”“硬”消费齐上阵

今年夏天，在以防晒霜和防晒喷雾为代表的“软防晒”产品依旧热销的同时，遮阳伞、防晒衣、防晒面罩和冰丝袖套、防晒口罩等“硬防晒”装备也卖得火爆，“软硬结合”的防护方式成为新消费趋势。

在线上，电商平台的防晒产品销售火热。某电商大数据分析平台的数据显示，2023年5月，防晒衣的零售额超6亿元，环比增长%，同比增长%；零售量超过400万，环比增长%，同比增长%。

公开数据，在今年“6·18”预售期间，天猫户外服饰销售额同比增长%，销量增速达%；户外服饰行业预售TOP 10商品中，冠亚军都是防晒衣。在抖音公布的“服饰类6·18TOP15好物直播间榜单”中，榜首的防晒衣销售量超过30万件。

灼识咨询数据显示，从2016年到2021年，我国防晒服饰的市场规模由459亿元增至611亿元，预计2026年将达到958亿元。

值得关注的是，防晒不再是女性消费者的专属标签，男士和婴童防晒市场规模持续扩大。记者注意到，在抖音平台2023年4月婴童防晒霜/防晒乳销售额达亿元，占比%；今年6月，天猫平台上男士的防晒装备销量同比大幅增长，其中购买防晒衣的男生比去年多了1倍。

品牌方积极布局

防晒市场涌现新的机会，嗅觉灵敏的国内外各大品牌纷纷推出全新的防晒产品线，以抢占这一高增长领域的市场份额。

在“软防晒”赛道，有的品牌推出高倍防晒、控油祛痘的油痘肌防晒霜；有的品牌则推出添加抗老成分的抗老隔离防晒乳；也有针对日常通勤人员的清爽型防晒产品等。此外，围绕户外、露营需求，防可见光、防止热损伤的多光谱防晒更受欢迎。

在“硬防晒”领域为例，市场玩家既有传统防晒品牌商，比如蕉下、欧夏；也有深耕户外赛道多年的商家，比如探路北面、迪卡侬等；除此之外，优衣库等快时尚品牌，以及安踏、李宁等运动品牌也来分一杯羹，甚至连主营羽绒服的波司登也在积极入局。

值得关注的是，根据市场新动向，各家品牌也积极做出反应，五花八门的防晒产品层出不穷。

在“硬防晒”方面，越来越多的产品不仅具备防晒功能，还具有防风、防雨、排汗等功能。例如防晒帽可以根据设计分为沙滩防晒帽、贝壳防晒帽、渔夫防晒帽等，而防晒面罩也可以根据功能特点具备防尘或透气等多种细分特性。针对男性市场，男士防晒衣、防晒渔夫帽、男士超大号防晒伞、户外挂耳护颈口罩等新品数量同比增长两倍。

记者走访发现，目前市场上，为了满足高防晒系数和清凉度两大需求，品牌方也是各有招数。如凉感纤维、冷纹素材、凉感薄荷盾科技等，让消费者的选择越来越多样。

天眼查数据显示，截至目前，现存“防晒服饰”相关企业近300家；从成立时间来看，%的企业成立于1~5年内。另据专利数据显示，与“防晒”相关的专利共计超7000件。

迈向高端化和细分化

业内专家认为，从防晒领域的发展趋势来看，防晒产品的功能性、舒适性以及适用场景等都成为品牌的竞争点。

未来，消费者对高品质、高防护性能的防晒产品的需求将不断增加。从2023年1~5月天猫淘宝销售数据来看，300元以上的防晒服同比增速高达418%，代表品牌如波司登、安踏等，通过其防晒功能和推出高价位的防晒服获得消费者的青睐。

消费者需求更加多元，消费人群持续扩大，使用场景更加细分，在多重因素共同影响下防晒产品不断升级。

今年淘宝天猫“6·18”数据显示，服饰类防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰件数是过去的2~3倍。其中，最火爆的防晒丝袜销量增长四位数。另一个防晒爆款装备是“防晒腮红口罩”。这种口罩最热销的“色号”下半部分是白色，上半部分渐变为粉红色，戴上后，粉红色恰好在腮红部位，远看就像化过妆、打过腮红一样。

值得关注的是，在“黑科技”的加持下，防晒产品的价格也水涨船高，有的防晒衣标价高达上千元。然而，高价背后未必是高品质。2021年8月，北京市消费者协会对40件防晒类样品比较实验发现，未达到官方防晒标准要求，或未达到产品标签、官网产品介绍的防晒标准的产品有5件。

有业内专家建议，防晒企业在不断推出新产品、追求高端化的同时，不能忽视产品的基本功能和安全性。在未来，品牌的创新力和差异化将成为保持竞争力的关键，品牌将通过创新设计、高品质材料和功能性特点来争夺消费者的关注和市场份额。(工人日报记者杨冉冉)